(Opinión de Bloomberg) — En muchos casos, la pandemia ha servido para afianzar a los ganadores y perdedores que ya existían en el sector minorista. Cadenas como Macy's Inc. y Kohl's Corp., que ya estaba profundamente desafiado antes de la crisis de salud pública, no ven más cerca de un cambio de rumbo. Walmart Inc. y Target Corp., mientras tanto, han solidificado su dominio con ventas de turbocompresores. En ese contexto, los últimos resultados trimestrales de ganancias de Bed Bath & Beyond Inc. destacan porque muestran que la sufrida cadena de artículos para el hogar está en modo de recuperación. Bed Bath & Beyond, que también posee tiendas como Buybuy Baby y World Market, informó el jueves que las ventas comparables aumentaron un 6% en los tres meses terminados en agosto respecto al año anterior, su primer aumento en esa medida desde finales de 2016. Los ejecutivos dijeron en una conferencia telefónica que la tendencia continuó hasta septiembre, lo que sugiere que la compañía está manteniendo el impulso a medida que se acerca la crucial temporada navideña. A pesar de registrar un aumento del 89% en las ventas digitales, lo que puede afectar la rentabilidad debido a los costos de envío, el minorista logró generar un margen bruto ajustado mayor que hace un año. Las mejoras hicieron que las acciones se dispararan más del 30% el jueves por la mañana. Bed Bath & Beyond ciertamente se está beneficiando de factores que escapan a su control. La pandemia ha hecho que la gente pase más tiempo en casa y eso les ha animado a derrochar en proyectos de decoración y utensilios de cocina. También ha ayudado que, en medio de persistentes preocupaciones de seguridad al ir a tiendas físicas, algunos de los competidores clave de la compañía, HomeGoods y HomeSense, propiedad de TJX Cos., no ofrecen comercio electrónico. Pero es más que eso. El director ejecutivo Mark Tritton, que lleva menos de un año en el puesto, parece estar logrando limpiar el desastre que le tomó a su predecesor, Steven Temares, más de una década. Tritton ha renovado la alta dirección, nombrando nuevos líderes para todo, desde comercialización hasta tecnología y cadena de suministro. Ha comenzado a cerrar tiendas de bajo rendimiento y a modernizar su oferta en línea. Eso se demostró en la rapidez con la que se movió para implementar la recogida en la tienda y en la acera de los pedidos en línea, algo que el minorista debería haber estado haciendo de todos modos, en los primeros días de la pandemia. Esos servicios ahora representan el 15% de las ventas digitales. La compañía también dijo que registró un menor gasto en cupones en el trimestre, lo que sugiere que está trabajando hacia una estrategia promocional más efectiva que simplemente golpear a la gente con cupones de “20% de descuento”. Y a pesar de una situación muy incierta para los estudiantes sobre si se mudarían a dormitorios, el minorista logró generar un aumento del 21 % en las ventas de sus productos destinados al grupo de regreso a la universidad, un testimonio de las mejoras en comercialización y marketing. Se espera que Tritton revele planes de recuperación más detallados a finales de este mes en una presentación del día del inversor, lo que debería ofrecer una visión más clara de si la empresa puede mantener el progreso a largo plazo. Pero, por ahora, la mejora sugiere que un enfrentamiento entre inversores activistas en 2019, aunque doloroso, podría haber salvado a esta empresa. La coalición de activistas, un grupo formado por Legion Partners, Macellum Advisors y Ancora Advisors, pidió cambios radicales, incluido el despido del director ejecutivo y una reforma de la junta directiva. Eso allanó el camino para la llegada de Tritton, ex jefe comercial de Target Corp. que está bien preparado para la tarea de arreglar Bed Bath & Beyond. Al igual que Best Buy Co. ha logrado encontrar una manera de prosperar en Amazon.com Inc. En su época como gran especialista en electrónica, Bed Bath & Beyond podría hacer lo mismo en la categoría de artículos para el hogar. Los resultados del jueves sugieren que hay un pequeño paso más hacia tal transformación. Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios. Sarah Halzack es columnista de Opinión de Bloomberg que cubre las industrias de consumo y minoristas.
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